Como consultor tenho observado uma confusão conceitual muito grande no meio jurídico quando falamos de marketing. Aproveito para relembrar que marketing é muito mais do que simplesmente publicidade e propaganda.
Publicidade e Propaganda são ferramentas utilizadas pelo Marketing.
Há muitos conceitos sobre o que é marketing disponíveis, mas o conceito de Philip Kotler ainda permanece atual: Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.
Como diz o conceito, é uma ciência, que exige estudo e análise de diversas variáveis para atender a demanda do mercado alvo.
Indo um pouco mais além do conceito de Kotler, segundo Nicholas Negroponte, escritor do livro “A Vida Digital”, temos dois ambientes que coexistem no dia a dia das pessoas. Um deles é o ambiente material, formado por átomos e outro o ambiente digital, formado por bits e bytes. Cada ambiente desses possui características singulares e devem ser trabalhados com sinergia. Não há nada pior para o marketing de uma marca do que se apresentar de uma forma no ambiente material e de outra no digital - denota esquizofrenia de marca.
O ambiente material é o mais antigo e tradicional, caracterizado por publicidade física tais como panfletos, outdoor, placas, luminosos, etc. Já o ambiente digital, que envolve 100% das pessoas de alguma forma todos os dias, conta com as redes sociais e os links patrocinados, que atualmente são canais de interesse geral de todas as marcas de produtos e serviços.
Para o mercado jurídico, as regras para a divulgação dos serviços são diferentes do que vários outros prestadores de serviços. E para se utilizar da divulgação, é fundamental se atentar para o Provimento 94/2000 *, que embora esteja sendo atualizado para atender o mercado atual, ainda possui regras mais rígidas e tradicionais do que os demais mercados.
Aliás, a respeito desta revisão, vale destacar que a OAB abriu uma consulta pública para saber o que os advogados (as) do Brasil pensam sobre as atuais regras da publicidade na advocacia.
Uma vez esclarecido o que pode e o que não pode no marketing jurídico, na prática, há oportunidades para que os profissionais acessem seus potenciais clientes através da demonstração do conhecimento das leis e sua aplicabilidade, da exposição de temas de interesse geral e inclusive divulgar o próprio escritório de advocacia, de forma discreta e com informações claras e objetivas contendo dados de registro na OAB.
O texto também deixa claro que é permitida a utilização de imagens na divulgação, sempre respeitando a sobriedade da categoria.
Isso posto, permanece o desafio para criação de uma inteligência competitiva que agregue valor ao potencial cliente se utilizando dos meios de comunicação material e digital. A linha é tênue entre o que pode e o que não pode ser divulgado aliado à matriz de comunicação necessária para cobrir os diversos acessos disponíveis atualmente.
Se atualmente os meios de comunicação estão quase todos disponíveis na palma de nossas mãos, sejam através das redes sociais ou dos aplicativos de mensagens, meu objetivo nesse artigo é provocar o leitor e ao mesmo tempo convidá-lo a pensar sobre o marketing do seu escritório de advocacia através das perguntas abaixo:
- Como criar uma estratégia de comunicação que seja interessante ao público-alvo respeitando todos os limites da categoria?
- Como captar a atenção do seu cliente através de temas pertinentes ao dia a dia dele?
- Como ser relevante nas redes sociais?
- Onde (canal) divulgar seu conhecimento jurídico?
- Quando (frequência) postar?
- Quais canais devo utilizar (site, redes sociais, whatsapp, etc)
- Por que utilizar esses canais?
- Quais canais são os mais adequados e para quais tipos de comunicações?
São muitas as perguntas que eu poderia discorrer nesse artigo, mas essas já indicam que ter um canal de comunicação com o seu público-alvo exige mais do que um celular nas mãos, exige um planejamento meticuloso, detalhado que passa por conteúdo, design, canais e frequência, todos eles coordenados e focados no público que se pretende atingir.
O marketing jurídico é uma atividade que merece atenção redobrada para ser assertiva e funcional, assim como as outras atividades do escritório de advocacia. Os canais de comunicação estão ao alcance de todos, mas as vantagens competitivas estão principalmente naqueles que buscam a diferenciação. Conforme bem explicado no livro Oceano Azul escrito por W.Chan Kim e Renée Mauborgne, a melhor forma de superar a concorrência é parar de tentar superá-la, ou seja, buscar mercados ainda não explorados que são denominados Oceano Azul.
*Provimento 94/2000 – “Dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a informação da advocacia.”
Art. 1º É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento.
Art. 2º Entende-se por publicidade informativa:
a) a identificação pessoal e curricular do advogado ou da sociedade de advogados;
b) o número da inscrição do advogado ou do registro da sociedade;
c) o endereço do escritório principal e das filiais, telefones, fax e endereços eletrônicos;
d) as áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial;
e) o diploma de bacharel em direito, títulos acadêmicos e qualificações profissionais obtidos em estabelecimentos reconhecidos, relativos à profissão de advogado
(art. 29, §§ 1º e 2º, do Código de Ética e Disciplina);
f) a indicação das associações culturais e científicas de que faça parte o advogado ou a sociedade de advogados;
g) os nomes e os nomes sociais dos advogados integrados ao escritório;(NR. Ver Provimento n. 172/2016)
h) o horário de atendimento ao público;
i) os idiomas falados ou escritos.
Art. 3º São meios lícitos de publicidade da advocacia:
a) a utilização de cartões de visita e de apresentação do escritório, contendo, exclusivamente, informações objetivas;
b) a placa identificativa do escritório, afixada no local onde se encontra instalado;
c) o anúncio do escritório em listas de telefone e análogas;
d) a comunicação de mudança de endereço e de alteração de outros dados de identificação do escritório nos diversos meios de comunicação escrita, assim como por meio de mala-direta aos colegas e aos clientes cadastrados;
e) a menção da condição de advogado e, se for o caso, do ramo de atuação, em anuários profissionais, nacionais ou estrangeiros;
f) a divulgação das informações objetivas, relativas ao advogado ou à sociedade de advogados, com modicidade, nos meios de comunicação escrita e eletrônica.
§ 1º A publicidade deve ser realizada com discrição e moderação, observado o disposto nos arts. 28, 30 e 31 do Código de Ética e Disciplina.
§ 2º As malas-diretas e os cartões de apresentação só podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.
§ 3º Os anúncios de publicidade de serviços de advocacia devem sempre indicar o nome ou o nome social do advogado ou da sociedade de advogados com o respectivo número de inscrição ou de registro; devem, também, ser redigidos em português ou, se em outro idioma, fazer-se acompanhar da respectiva tradução. (NR. Ver Provimento n. 172/2016)
Art. 4º Não são permitidos ao advogado em qualquer publicidade relativa à advocacia:
a) menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocínio;
b) referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido;
c) emprego de orações ou expressões persuasivas, de auto-engrandecimento ou de comparação;
d) divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento;
e) oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas;
f) veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra atividade;
g) informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório;
h) informações errôneas ou enganosas;
i) promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de pagamento de honorários;
j) menção a título acadêmico não reconhecido;
k) emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia;
l) utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.
Art. 5º São admitidos como veículos de informação publicitária da advocacia:
a) Internet, fax, correio eletrônico e outros meios de comunicação semelhantes;
b) revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa escrita;
c) placa de identificação do escritório;
d) papéis de petições, de recados e de cartas, envelopes e pastas.
Parágrafo único. As páginas mantidas nos meios eletrônicos de comunicação podem fornecer informações a respeito de eventos, de conferências e outras de conteúdo jurídico, úteis à orientação geral, contanto que estas últimas não envolvam casos concretos nem mencionem clientes.
Art. 6º Não são admitidos como veículos de publicidade da advocacia:
a) rádio e televisão;
b) painéis de propaganda, anúncios luminosos e quaisquer outros meios de publicidade em vias públicas;
c) cartas circulares e panfletos distribuídos ao público;
d) oferta de serviços mediante intermediários.
Art. 7º A participação do advogado em programas de rádio, de televisão e de qualquer outro meio de comunicação, inclusive eletrônica, deve limitar-se a entrevistas ou a exposições sobre assuntos jurídicos de interesse geral, visando a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos para esclarecimento dos destinatários.
Art. 8º Em suas manifestações públicas, estranhas ao exercício da advocacia, entrevistas ou exposições, deve o advogado abster-se de:
a) analisar casos concretos, salvo quando arguido sobre questões em que esteja envolvido como advogado constituído, como assessor jurídico ou parecerista, cumprindo-lhe, nesta hipótese, evitar observações que possam implicar a quebra ou violação do sigilo profissional;
b) responder, com habitualidade, a consultas sobre matéria jurídica por qualquer meio de comunicação, inclusive naqueles disponibilizados por serviços telefônicos ou de informática;
c) debater causa sob seu patrocínio ou sob patrocínio de outro advogado;
d) comportar-se de modo a realizar promoção pessoal;
e) insinuar-se para reportagens e declarações públicas;
f) abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega.
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A BÓREA, consultoria especializada em gestão de escritórios de advocacia, é liderada por Mario Esequiel, que atua há anos no mercado jurídico, possuindo experiência em grandes escritórios de advocacia, e pode apoiar a gestão do seu escritório.
